TANTANGAN DALAM PENGEMBANGAN PRODUK, TAHAPAN EVOLUSI DAUR HIDUP PRODUK, DAN STRATEGI TIAP TAHAPAN DAUR HIDUP PRODUK

BAB I

PENDAHULUAN

1.1  Latar Belakang

Perusahaan dalam menjalankan aktivitasnya baik perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa maupun barang mempunyai tujuan yang sama yaitu memperoleh keuntungan. Selain itu perusahaan juga ingin memberikan kepuasan kepada konsumen atas produk yang yang dihasilkannya, karena kepuasan konsumen menjadi tolak ukur dari keberhasilan perusahaan dalam menghasilkan produk yang berkualitas, dan yang diinginkan oleh konsumen.

Untuk itu dalam suatu perusahaan harus mengetahui tantangan, tahapan evolusi, dan strategi produk, agar dapat membuat suatu produk yang baik dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Dan perusahaannya berjalan lancer dan baik. Dan suatu perusahaan dapat menjalankan perusahaannya dalam jangka waktu yang panjang, berkembang, dan memperoleh keuntungan.

1.2  Rumusan Masalah

Adapun rumusan makalah ini yaitu:

a.     Tantangan dalam pengembangan produk.

b.    Tahapan evolusi daur hidup produk.

c.     Strategi tiap tahapan daur hidup produk.

1.3  Tujuan

Adapun tujuan penyusunan makalah ini yaitu:

a.     Agar mahasiswa dapat memahami tantangan dalam pengembangan produk.

b.    Agar mahasiswa dapat memahami tahapan evolusi daur hidup produk.

c.     Agar mahasiswa dapat memahami strategi tiap tahapan daur hidup produk.

BAB II

PEMBAHASAAN

2.1  Pengembangan Produk

Pengembangan produk  adalah suatu proses dari pencarian ide-ide untuk barang-barang dan pelayanan-pelayanan baru, dan mengubahnya menjadi tambahan lini produk yang berhasil secara komersil ( Darymple & Parsons, 2000, p. 219 ). Alasan dasar perusahaan mengembangkan produk baru adalah untuk menggantikan item-item yang telah kehilangan minat dari konsumen. Pengenalam item baru membantu meningkatkan pendapatan dan keuntungan bagi perusahaan

     

       2.2 Tantangan Dalam Pengembangan Produk Baru

       Mengembangkan produk baru yang luar biasa tidaklah mudah. Hal ini merupakan tantangan yang berarti bagi sebuah tim pengembangan produk. Beberapa hal yang merupakan tantangan dalam mengembangkan produk adalah:

·         Pertentangan (trade-off ): untuk menciptakan produk yang berkualitas tinggi kemungkinan besar akan menambah biaya manufaktur.

·         Perubahan (dynamics): teknologi meningkat, selera pelanggan berubah,  pesaing mengenalkan produk barunya, dan kondisi makroekonomi. Pengambilan keputusan dalam suatu lingkungan yang selalu berubah merupakan tugas yang sulit dihadapi.

·         Detail: dalam mengembangkan produk, baik sederhana maupun kompleks selalu membutuhkan ribuan keputusan yang harus diambil

·         Tekanan waktu: keputusan pengembangan produk harus dibuat dengan cepat.

·         Ekonomis: mengembangkan, memproduksi, dan memasarkan produk baru membutuhkan investasi yang besar. Namun untuk mendapatkan kembali investasi yang telah dikeluarkan, maka produk yang dihasilkan harus dapat menarik hati pelanggan dan dapat diproduksi dengan harga yang tidak mahal

2.3 Proses pengembangan produk

      Proses dapat didefinisikan sebagai langkah yang mengubah input menjadi output. Sedangkan proses pengembangan produk merupakan langkah atau kegiatan yang dikerjakan oleh suatu perusahaan untuk memikirkan, mendesain, dan mengkomersialisasikan suatu produk

Menurut Kotler, langkah-langkah penting dalam pengembangan produk adalah sebagai berikut

·         Pemunculan gagasan (idea generation) :

Pengembangan baru dimulai dengan penelitian terhadap berbagai gagasan  produk baru. Pemunculan gagasan baru harus sesuai dengan jenis usaha perusahaan dan konsumen sebagai salah satu sumber yang paling logis untuk mencari gagasan-gagasan produk baru.

·         Penyaringan gagasan (idea screening):

Tujuan penyaringan adalah mengurangi banyaknya gagasan dengan mencari dan menghilangkan gagasan buruk sedini mungkin.

·          Pengembangan dan pengujian konsep (concept development and testing) :

Suatu ide atau gagasan yang lolos penyaringan selanjutnya dikembangkan menjadi beberapa alternatif konsep produk. Dalam hal ini, konsep produk berbeda dengan gagasan produk dan citra produk. Suatu gagasan produk adalah gagasan bagi kemungkinan produk yang oleh perusahaan dianggap bisa ditawarkan ke pasar. Suatu konsep produk adalah versi terinci dari ide yang diungkapkan dalam istilah konsumen yang punya arti. Sedangkan suatu citra produk (image) adalah gambaran khusus yang diperoleh dari produk nyata atau calon produk.

·         Pengembangan strategi pemasaran (marketing strategy development):

 Pernyataan strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian untuk memperkenalkan produk ke pasar. Bagian pertama menjelaskan ukuran, struktur, dan tingkah laku pasar sasaran, penempatan produk yang telah direncanakan, penjualan, bagian pasar, serta sasaran keuntungan yang hendak dicari pada beberapa tahun pertama. Bagian kedua dari pernyataan strategi pemasaran menguraikan harga produk yang direncanakan, strategi distribusi, dan biaya pemasaran selama tahun pertama. Bagian ketiga menjelaskan penjualan jangka panjang yang direncanakan, serta sasaran keuntungan dan strategi bauran pemasaran selama ini.

·         Analisis usaha (business analysis):

Bila manajemen telah menentukan konsep produk dan strategi pemasaran, perusahaan bisa mengevaluasi daya tarik usulan usaha itu. Manajemen harus menilai penjualan, biaya, dan perkiraan laba untuk menentukan apakah mereka telah memenuhi tujuan perusahaan. Jika telah memenuhi, produk bisa bergerak maju ke langkah pengembangan produk.

·          Pengembangan produk (product development):

Bila konsep produk lolos dari uji analisis usaha, konsep itu lalu menuju riset dan pengembangan dan/atau rekayasa untuk dikembangkan menjadi produk fisik. Bagian riset dan pengembangan membuat satu atau beberapa versi bentuk fisik dari konsep produk agar bisa menemukan sebuah prototipe yang memenuhi konsep produk dan dapat diproduksi dengan biaya produksi yang telah dianggarkan.

·          Pengujian pasar (market testing):

Pengujian pasar ialah keadaan dimana produk dan program pemasaran diperkenalkan kepada kalangan konsumen yang lebih otentik untuk mengetahui bagaimana konsumen dan penyalur mengelola, memakai, dan membeli-ulang produk itu dan seberapa luas pasar yang dimilikinya.

·         Komersialisasi

Tahap komersialisasi menyangkut perencanaan dan pelaksanaan strategi peluncuran (launching strategy) produk baru ke pasar. Dalam melemparkan suatu produk, perusahaan harus memutuskan kapan, dimana, pada siapa, dan bagaimana produk baru tersebut akan diluncurkan ke, dan bagaimana produk baru tersebut akan diluncurkan ke pasa

2.4 Penyebab Kegagalan Produk Baru

1.     Kegagalan pasar/pemasaran

·         Ukuran pasar potensial kecil

·         Tidak ada diferensiasi produk yang jelas

·         Positioning buruk

·         Salah memahami kebutuhan pelanggan

2.     Kegagalan keuangan

·         Tingkat pengembalian investasi yang rendah

3.     Kegagalan penentuan waktu

·         Terlambat masuk pasar

·         Terlalu cepat – pasar belum berkembang

4.     Kegagalan Teknis

·         Produk tidak bekerja

·         Desain yang buruk

5.     Kegagalan Organisasional

·         Tidak sesuai dengan budaya organisasi

·         Kekurangan dukungan organisasi

6.     Kegagalan Lingkungan

·         Peraturan pemerintah

·         Faktor makroekonomi

Kegagalan produk baru ini dapat disimpulkan kaarena dipengaruhi oleh banyak faktor. Berikut ini faktor-faktor yang menghambat pengembangan produk baru:

1. Kekurangan gagasan mengenai produk baru yang penting di bidang tertentu : Mungkin hanya ditemukan sedikit cara untuk memperbaiki produk dasar ( seperti baja, deterjen ).
2. Pasar yang terbagi-bagi : Persaingan yang ketat menyebabkan pasar menjadi terbagi-bagi (market fragmentation ).Perusahaan harus mengarahkan produk baru mereka ke segmen pasar yang lebih kecil, dan hal itu berarti penjulan dan laba yang lebih rendah untuk tiap produk.
3. Kendala social dan pemerintah : Produk baru harus memenuhi kriteria seperti keamanan konsumen konsumen dan keseimbangan lingkungan. Persyaratan pemerintah telah memperlambat inovasi di industri obat, dan industri lain.
4. Mahalnya proses pengembangan produk baru : Suatu perusahaan pada umumnya harus menciptakan berbagai gagasan tentang produk baru untuk menemukan hanya satu produk yang layak dikembangkan. Selanjutnya, perusahaan sering menghadapi biaya litbang, manufaktur, dan pemasaran yang tinggi.
5. Kekurangan modal : Beberapa perusahaan yang memiliki gagasan-gagasan yang baik tidak dapat mengumpulkan dana yang diperlukan untuk melakukan riset dan meluncurkan produk baru.
6. Waktu pengembangan yang lebih singkat : Perusahaan-perusahaan yang tidak dapat mengembangkan produk-produk baru secara cepat akan berada dipihak yang tidak memiliki keunggulan. Perusahaan-perusahaan harus belajar bagaimana mempersingkat waktu pengembangan dengan menggunakan teknik perancang yang dibantu komputer dan teknik manufaktur, mitra strategis, pengujian konsep awal, dan perencanaan pemasaran tingkat tinggi.
7. Siklus hidup produk yang lebih singkat : Ketika suatu produk baru berhasil, pesaing dengan cepat akan meniru. Dulu, Sony menikmati tenggang waktu tiga tahun untuk mendorong produk barunya sebelum para pesaing berhasil meniru. Sekarang, Matsushita dan para pesaing lain akan meniru produk itu dalam enam bulan, sehingga Sony nyaris tidak memiliki cukup waktu untuk mengembalikan investasinya.

Perkiraan ini tentu saja bergantung pada bagaimana periset mendefinisikan kegagalan produk baru, misalnya apakah jika produk tersebut gagal memberikan laba ataukah jika menghasilkan laba lebih rendah daripada yang diharapkan.

Tantangan dalam pengembangan produk baru dapat berasal dari dalam (internal) dan dari luar (eksternal).

• Tantangan internal diantaranya biaya; SDM; fasilitas (peralatan) dan komitmen manajemen.
• Tantangan eksternal diantaranya krisis multi dimensi; persaingan global; perkembangan teknologi (iptek) dan perkembangan tuntutan konsumen.

2.5 Tahapan Evolusi Daur Hidup Produk

Pengertian Siklus Hidup Produk (Product Life cycle) – Pada prinsipnya, Hampir setiap produk di dunia ini mengalami Siklus Hidup Produk. Namun jangka waktu siklus hidup produk pada setiap produk tersebut berbeda-beda, ada yang cepat hilang, ada juga yang dapat bertahan dalam jangka waktu yang relatif lama. Apalagi pada produk-produk yang berorientasi pada Teknologi seperti pada produk-produk Elektronika (Ponsel, Komputer, Televisi), Siklus Hidup suatu produk akan semakin terasa. Mungkin banyak diantara kita yang kurang memperhatikannya, namun itulah yang sering terjadi di kehidupan kita.

Oleh karena itu, mengerti dan memahami konsep Siklus Hidup Produk atau Product Life Cycle ini merupakan suatu hal yang penting bagi setiap produsen untuk memproduksi dan memasarkan produknya. Pada dasarnya, Siklus Hidup Produk adalah tahapan-tahapan proses perjalanan hidup suatu produk mulai dari diperkenalkannya kepada pasar (market) hingga pada akhirnya hilang dari pasaran. Untuk memperpanjang umur hidup suatu produk, produsen harus bekerja keras melakukan berbagai strategi agar produknya dapat bertahan lebih lama lagi di pasar (market).

Pada umumnya, Siklus Hidup Produk atau Product Life Cycle memiliki 4 Tahapan yaitu Perkenalan (Introduction), Perkembangan (Growth), Kedewasaan (Maturity), Penurunan (Decline). Berikut ini adalah penjelasan singkat mengenai keempat tahapan Siklus Hidup Produk beberapa strategi umum yang digunakan produsen dalam memasarkan produknya berdasarkan Fase atau Tahap Siklusnya.

1.     Tahap Perkenalan (Introduction)

Tahapan Perkenalan adalah tahapan pertama dalam siklus hidup produk dimana produsen memperkenalkan produk barunya kepada pasar atau masyarakat umum. Beberapa ciri-ciri pada Tahap Perkenalan ini diantaranya adalah :

• Produk baru diluncurkan ke Pasar (Market)
• Omset penjualan yang masih rendah
• Kapasitas produksi masih rendah
• Biaya per unit yang masih tinggi
• Cash Flow Negatif
• Distributor berkemungkinan enggan untuk mengambil produk yang masih belum terbukti Kualitasnya.
• Diperlukannya promosi secara besar-besaran dalam rangka memperkenalkan produknya (biaya promosi yang tinggi)

Strategi yang sering digunakan dalamTahap Perkenalan (Introduction) :

• Mendorong Adopsi pelanggan
• Mengeluarkan Biaya yang besar dalam promosi untuk menciptakan kesadaran pada produk dan juga untuk memberitahukan produk barunya kepada masyarakat
• Menggunakan strategi Harga Peluncuran (skimming) atau Harga Penetrasi (Penetration)

§  Distribusi yang terfokus (pada wilayah yang terbatas)

2.     Tahap Perkembangan (Growth)

Tahap Perkembangan (Growth) adalah tahap dimana produk yang diperkenalkan tersebut sudah dikenal dan diterima oleh konsumen. Beberapa ciri-ciri pada tahap Perkembangan ini adalah :

• Memperluas pasar
• Omset penjualan yang naik signifikan
• Meningkatnya kapasitas produksi
• Produk mulai diterima oleh pasar
• Cash Flow mulai berubah menjadi Positif
• Pasar semakin berkembang, laba juga akan meningkat, namun pesaing-pesaing baru akan mulai bermunculan
• Biaya per unit akan turun ke skala yang ekonomis

Strategi yang sering dilakukan dalam Tahap Perkembangan

• Membuat iklan yang menciptakan kesadaran akan pemilihan produk dan memperkuat merek (branding)
• Memperbanyak saluran distribusi dan memperluas cakupan distribusi.
• Meningkatkan kualitas produk, menambahkan fitur-fitur baru dan gaya serta memperbanyak model atau varian.
• Menurunkan harga produk untuk menarik pembeli dan memperluas segmen pasar
• Masih mengeluarkan biaya yang besar dalam mempromosikan produk dan mereknya.

3.     Tahap Kedewasaan (Maturity)

Peningkatan Omset penjualan yang mulai melambat, bersaing dengan ketat dan berjuang dalam merebut pangsa pasar dengan pesaing-pesaingnya.

• Kapasitas produksi yang tinggi
• Memiliki laba yang besar bagi mereka yang dapat memimpin pasar
• Cash Flow akan berada dalam kondisi Positif yang kuat
• Pesaing yang lemah dan kalah bersaing akan mulai keluar dari pasar
• Harga Produk mulai turun

Strategi yang sering dilakukan dalam Tahap Kedewasaan

• Memperbaiki dan memodifikasi Produk dan memperbanyak pilihan (model, warna, bau, rasa, estetika)
• Meninggalkan varian produk yang tidak kuat di pasar.
• Kapasitas Produksi pada kondisi yang rasional
• Menerapkan harga yang lebih bersaing
• Menggunakan Iklan yang persuasif, mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produknya.
• Menarik pengguna-pengguna baru
• Distribusi yang intensif
• Memasuki Segmen pasar yang baru
• Repositioning

Tahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan. Normalnya tahap ini merupakan tahap terlama dalam PLC.

Hal ini disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti kebutuhan oleh produk yang bersangkutan tetap ada. Sebagian besar produk yang ada saat ini berada dalam tahap ini, karena itu sebagian besar strategi pemasaran ditujukan untuk produk-produk dalam tahap ini. Strategi pemasaran kreatif yang digunakan untuk memperpanjang daur hidup suatu produk disebut innovative maturity.

Penjualan dalam tahap ini sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian. Pasar semakin tersegmentasi, sehingga untuk masing masing segmen diperlukan promosi yang berbeda dengan lainnya. Umumnya tahap ini terdiri dari tiga tingkatan.

Tingkat pertama disebut growth maturity, yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi. Tidak ada lagi saluran distribusi baru yang bisa ditambah. Dalam tingkat kedua, stable maturity, penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan. Pada tingkat ketiga, decaying maturity, penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk substitusi.

Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap kedewasaan. Yang pertama adalah defensive strategy, yang bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan menjaga kelompok produk (product category) dari serangan produk substitusi. Bentuk strategi ini adalah berupa modifikasi bauran pemasaran untuk memperoleh tambahan penjualan. Strategi bertahan ini lebih menitikberatkan pada penekanan/pengurangan biaya produksi dan menghilangkan kelemahan produk.

Strategi yang kedua adalah offensive strategy, yang lebih menitikberatkan pada usaha perubahan untuk mencapai tingkat yang lebih baik. Bentuk strategi ini dapat berupa modifikasi pasar, yaitu dengan menggaet kelompok bukan pemakai (non-user), mengintensifkan penawaran produk kepada non-user, dan merebut konsumen pesaing. Bentuk lain dari strategi ofensif adalah modifikasi produk, yaitu mengubah karakteristik produk sedemikian rupa sehingga semakin menarik konsumen saat ini untuk membeli, dengan cara menawarkan manfaat baru dari suatu produk kepada konsumen sekarang untuk mendorong pembelian yang lebih banyak dan pemakaian yang lebih sering (usaha seperti ini sering disebut dengan product relaunching).

4.     Tahap Penurunan (Decline)

Pada tahap penurunan, penjualan dan keuntungan akan semakin menurun dan jika tidak melakukan strategi yang tepat, produk yang ditawarkan mungkin akan hilang dari pasar (market). Ciri-ciri Tahap Penurunan adalah sebagai berikut :

• Laba menurun secara signifikan dan Cash flow akan melemah
• Pasar menjadi Jenuh
• Akan banyak Pesaing-pesaing yang keluar dari pasar
• Kapasitas produksi akan menurun

Strategi yang sering digunakan pada tahap penurunan adalah sebagai berikut :

• Melakukan promosi untuk mempertahankan Pelanggan yang setia
• Mempersempit saluran distribusi
• Menurunkan harga uang menjaga daya saingnya
• Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik.
• Mengubah produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk.
• Mencari pasar baru.
• Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat diatasi.
• Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan konsumen yang kurang menguntungkan, tetapi menambah investasi untuk kelompok kecil konsumen yang masih setia dan menguntungkan.
• Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat.
• Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.

2.2  Strategi Pemasaran untuk Setiap Tahapan Siklus Hidup Produk

Pada setiap siklus hidup sebuah produk, akan terdapat  karakteristik dan tantangan yang berbeda pula. Oleh karena itu, sebuah strategi pemasaran yang tepat akan sangat dibutuhkan untuk menghadapi tantangan tersebut. Di bawah ini akan dijelaskan beberapa tahapan siklus hidup produk, beserta strategi pemasarannya yang sesuai dengan pendapat para ahli dibidangnya.

a.     Strategi Pemasaran Tahap Perkenalan

Dalam meluncurkan produk baru, manajemen pemasaran dapat membentuk suatu tingkat tinggi atau rendah bagi setiap variabel pemasaran, seperti harga, promosi, distribusi, dan mutu produk. Dalam hal harga dan promosi menurut Arman dkk (2006), manajemen dapat melaksanakan satu dari empat strategi yaitu:

·         Strategi peluncuran cepat (rapid skimming)

Peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi yang tinggi. Perusahaan berusaha menetapkan harga tinggi untuk memperoleh keuntungan yang mana akan digunakan untuk menutup biaya pengeluaran dari pemasaran. Cara ini biasanya dipakai untuk mempercepat laju penerobosan pasar. Strategi ini akan berhasil jika sebagian besar pasar belum mengetahui keberadaan produk, konsumen bersedia membayar pada harga berapa pun, dan perusahaan menghadapi pesaing potensial serta ingin membangun preferensi pada mereknya.

·         Strategi peluncuran lambat (slow skimming)

Merupakan peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Harga tinggi untuk memperoleh keuntungan sedangkan sedikit promosi untuk menekan biaya pemasaran. Strategi ini akan berhasil jika besarnya pasar terbatas, sebagian besar konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen mau membeli dengan harga tinggi, dan pesaing potensial belum muncul.

·         Strategi penetrasi cepat (rapid-penetration)

Merupakan peluncuran produk pada harga yang rendah dengan biaya promosi yang besar. Strategi ini menjanjikan penetrasi pasar yang paling cepat dan pangsa pasar yang paling besar. Strategi ini akan berhasil jika pasar sangat luas, konsumen belum mengetahui keberadaan produk, konsumen sangat peka terhadap harga, dan terdapat indikasi persaingan potensial yang besar.

·         Strategi penetrasi lambat (slow-penetration)

Merupakan peluncuran produk baru dengan tingkat promosi rendah dan harga rendah. Harga rendah ini dapat mendorong penerimaan produk yang cepat dan biaya promosi yang rendah. Keberhasilan strategi ini biasanya harus didukung dengan pasar yang sangat luas, konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen peka terhadap harga, dan persaingan potensial sangat rendah.

Lamanya tahap pengenalan ini sangat ditentukan oleh karakteristik produk seperti differential advantage dibandingkan produk produk lain yang eksis di pasar, usaha-usaha edukasional yang dibutuhkan, kadar sifat/corak baru suatu produk (degree of newness), dan komitmen sumber daya pihak manajemen terhadap item/aspek baru tersebut. Biasanya yang diharapkan adalah periode pengenalan yang singkat, sehingga pengaruh negatif terhadap penerimaan dan aliran kas dapat dikurangi. Demikian pula halnya dengan ketidakpastian terhadap produk baru tersebut diharapkan dapat ditekan.

b.    Strategi Pemasaran Tahap Pertumbuhan

1.     Rapid Growth

Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan terutama untuk membangun pasar yang kuat dan mengkhususkan distribusi. Mutu produk ditingkatkan dan lini produk diperluas untuk menarik segmen pasar baru. Selain lini produk, lini harga juga digunakan untuk memuaskan selera berbagai segmen, mulai dari harga rendah sampai dengan harga premi. Sementara itu promosi ditekankan untuk membangun preferensi merek (selective demand). Periklanan dititikberatkan pada media massa untuk memaksimumkan jangkauan penginformasian produk. Pemasar juga harus terus mengumpulkan informasi tentang kegiatan persaingan dan mencari segmen pasar baru karena peluang di pasar yang ada sudah mulai berkurang dengan semakin banyaknya pesaing yang muncul.

Tahap ini ditandai dengan adanya peningkatan penjualan. Konsumen awal merasa senang dan konsumen berikutnya mulai membeli. Pesaing baru mulai memasuki pasar, harga bertahan atau sedikit turun, dan laba meningkat. Menurut Kotler (2009), sepanjang tahap pertumbuhan, perusahaan dapat menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar selama mungkin:

·         Meningkatkan kualitas produk, menambah ciri-ciri atau fitur-fitur produk, serta memperbaiki modelnya.

·         Menambah model baru dan produk penyerta (misal: produk dengan ukuran berbeda, rasa, dan sebagainya untuk melindungi produk utama).

·         Memasuki segmen pasar baru.

·         Meningkatkan cakupan dan memasuki saluran distribusi baru.

·         Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk tertentu (product-preference advertising).

·         Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang sensitif terhadap harga.

2.     Slow Growth

Strategi pemasaran pada tahap ini sebagian besar difokuskan untuk memperkuat dan mempertahankan posisi pasar serta membangun kesetiaan konsumen dan penyalui. Dengan semakin banyaknya pesaing yang keluar dari pasar maka intensitas persaingan menjadi berkurang. Jumlah produk di pasar juga berkurang, selain akibat semakin terdesaknya produk tiruan yang gagal, juga disebabkan oleh lini produk perusahaan yang menyusut karena produsen dan penyalur menghilangkan item yang prestasinya jelek. Harga menjadi alat persaingan. Selain untuk rnempertahankan konsumen agar tetap membeli, alasan harga kini menjadi alat untuk bersaing karena pasar sudah jenuh dan tidak tertarik lagi dengan promosi perusahaan. Penyalur menjadi semakin penting karena produk yang selalu tersedia pada tingkat eceran akan dapat memberikan penghasilan secara teratur. Dengan demikian promosi akan bergeser dari konsumen ke penyalur. Di samping itu usaha untuk memberikan pelayanan purna beli (servis dan suku cadang) juga semakin meningkat. Intelijen pemasaran mulai memfokuskan pada peningkatan produk, mencari peluang di pasar baru, serta perbaikan dan penyegaran tema promosi.

Dalam tahap pertumbuhan, perusahaan yang melakukan strategi perluasan pasar akan memperkuat posisi persaingannya, tentu saja akan menambah biaya yang cukup besar. Perusahaan dalam tahap pertumbuhan akan menghadapi pilihan antara pangsa pasar yang besar dan keuntungan saat ini yang tinggi. Dengan mengeluarkan uang untuk peningkatan produk dan distribusi, perusahaan dapat menghadapi  posisi yang dominan. Dengan kata lain, perusahaan akan melepaskan keuntungan saat ini untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar pada tahap berikutnya.

§  Strategi Pemasaran Tahap Kedewasaan

Pada suatu titik, tingkat pertumbuhan penjualan produk akan menurun dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama dari tahap sebelumnya dan merupakan tantangan berat bagi manajer pemasaran. Kebanyakan produk berada pada tahap kedewasaan dari siklus hidup. Menurut Kotler (2009) ada tiga fase kedewasaan, yaitu:

·         Fase kedewasaan bertumbuh (growth maturity)

Tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun dan tidak ada saluran distribusi baru.

·         Fase kedewasaaan stabil (stable maturity)

Penjualan datar atas dasar per kapita karena kejenuhan pasar, dan masa depan penjualan ditentukan oleh pertumbuhan populasi dan permintaan pengganti.

·         Fase kedewasaan menurun (decaying maturity)

Penjualan menurun dan konsumen mulai beralih ke produk lain.

Dalam tahap ini, jika sebuah produk mulai mengalami penurunan, maka perusahaan harus mulai memikirkan cara-cara untuk kembali menaikkan minat konsumen terhadap produk tersebut.Terdapat tiga cara bermanfaat yang dapat mengubah jumlah pemakaian terhadap suatu merek (brand), yaitu:

1.     Modifikasi pasar

·         Memperluas jumlah pemakai merk

·         Meningkatkan tingkat pemakaian per pemakai

Volume = jumlah pemakai merk x tingkat pemakaian per pemakai

Jumlah pemakai merk  dapat diperluas dengan cara :

·         Mengubah orang bukan pemakai

·         Memasuki segmen pasar baru

·         Memenangkan pelanggan pesaing.

Strategi untuk meningkatkan tingkat pemakaian per pemakai:

·         Penggunaan lebih sering

·         Lebih banyak pemakaian per peristiwa

·         Penggunaan baru dan lebih bervariasi

2.     Modifikasi produk

·         Peningkatan kualitas (quality improvement) bertujuan meningkatkan kemampuan produk, misalnya daya tahan, kecepetan, dan kinerja produk. Strategi ini efektif jika mutu produk memang masih bisa ditingkatkan, konsumen peka terhadap mutu produk, dan konsumen percaya bahwa mutu yang lebih tinggi akan memberikan manfaat yang lebih tinggi.

·         Peningkatan keistimewaan (feature improvement) bertujuan untuk menambahkan ciri-ciri baru pada produk seperti ukuran, berat, bahan pokok baru, bahan pelengkap, dan sebagainya. Kebaikan dari strategi ini adalah meningkatkan image perusahaan sebagai pemimpin pasar yang progresif, dapat merebut kesetiaan segmen pasar tertentu, memberikan publisitas cuma-cuma bagi perusahaan, mendorong antusiasme pada wiraniaga dan distributor, serta perubahan tersebut dapat dilakukan denganf leksibel tanpa tambahan biaya. Namun kelemahan terbesar dari strategi ini adalah mudah ditiru, terlebih lagi apabila perubahan tersebut tidak memberikan manfaat yang permanen.

·         Peningkatan gaya (style improvement) bertujuan untuk menambah daya tarik estetika produk seperti model, warna, kemasan dan lain – lain. Keuntungan dari strategi ini adalah terciptanya identitas yang khas di pasar serta kesetiaan konsumen pada merek. Namun strategi ini juga mempunyai masalah selain keuntungan di atas, yaitu sulit mengetahui kelompok orang yang menyukai model baru dan biasanya model baru menghilangkan model lama yang sudah diterima (style loyalty) sehingga perusahaan dapat menghadapi risiko kehilangan konsumen yang terlanjur menyukai model lama.

·         Modifikasi bauran pemasaran (marketing mix) dimana perusahaan bertujuan untuk \mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan menjaga kelompok produk (product category) dari serangan produk substitusi. Bentuk strategi ini adalah berupa modifikasi bauran pemasaran untuk memperoleh tambahan penjualan. Strategi bertahan ini lebih menitikberatkan pada penekanan/pengurangan biaya produksi dan menghilangkan kelemahan produk. Distributor memainkan peranan penting untuk strategi ini, sebab tingkat penjualan yang mereka peroleh dipengaruhi oleh usaha promosi perusahaan untuk mendorong distributor tetap setia pada perusahaan. Di samping itu, karena promosi berkurang keefektifannya, maka penentuan harga menjadi bentuk lain dari promosi.

Walaupun usaha promosi ditujukan untuk mempertahankan kesetiaan produk pada konsumen dan distributor, penekanannya akan lebih cenderung lebih berat pada distributor. Meskipun merupakan alternatif strategi yang baik pada tahap kedewasaan, strategi ini mempunyai kelemahan pokok yaitu sangat mudah ditiru pesaing, terutama jika yang dilakukan adalah potongan harga, peningkatan aktivitas pelayanan, dan distribusi massal. Keuntungan yang diperoleh pun tidak banyak, karena setiap tindakan yang dilakukan perusahaan akan mendapat reaksi dari pesaing.

·         Menggunakan take-off strategy yang mana marupakan salah satu strategi yang digunakan untuk mencapai fase penerimaan konsumen baru, strategi ini dapat memperbaharui pertumbuhan pada saat produk masuk dalam kematangan.

§  Strategi Pemasaran Tahap Penurunan

Penurunan bisa cepat atau lambat, karena alasan teknologi, pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya persaingan. Mempertahankan produk adalah beban bagi perusahaan maupun karyawan. Menurut Arman dkk (2006) berikut adalah strategi bertahan dalam tahap penurunan yang tersedia untuk perusahaan yaitu:

·         Meningkatkan investasi perusahaan untuk mendominasi atau memperkuat posisi pasar.

·         Mempertahankan level investasi sampai ketidakpastian industri itu terselesaikan.

·         Mengurangi investasi secara selektif dengan melepas pelanggan yang tidak menguntungkan.

·         Menuai investasi untuk memulihkan kas secepatnya.

·         Melepas usaha secepat mungkin dengan menjual asetnya.

Jika produk dikatakan tidak lagi dapat dikembangkan, maka dapat dikatakan produk tersebut telah mati.  Manajer operasi harus pandai memilih jenis produk, mendefinisikan produk, dan mendesain produk secara terus-menerus, sehingga selalu dapat menemukan dan mengembangkan produk baru.

Salah satu teknik untuk menghasilkan produk baru adalah brainstorming.  Pada teknik ini, kelompok orang yang berbeda saling berbagi ide pada suatu topic khusus. Tujuannya adalah untuk membangkitkan diskusi terbuka yang menghasilkan ide kreatif mengenai produk yang mungkin dan perbaikan produk.  Berikut ini adalah manfaat yang dapat diperoleh jika manajemen melakukan brainstorming:

1.     Memahami pelanggan

Pelanggan merupakan permasalahan mendasar dalam pengembangan produk baru.  Banyak produk yang muncul di pasaran yang idenya berasal dari pelanggan, dan bukan dari produsen.  Bbeerapa produk cenderung dikembangkan oleh individu, organisasi atau perusahaan yang peka terhadap trend pasar dan mempunyai peluang untuk memenuhi kebutuhan di luar pasar biasa.

2.     Perubahan ekonomi

Perubahan ekonomi menyebabkan meningkatnya tingkat kemakmuran jangka penjang, tetapi siklus ekonomis dan harga berubah pada jangka pendek.  Pada kondisi ekonomi yang mebaik, banyak pelanggan memenuhi kebutuhan untuk investasi jangka panjang, sedangkan pada kondisi ekonomi memburuk, banyak pelanggan mengurangi tingkat konsumsinya, sehingga berimbas pada jumlah permintaan terhadap produk tertentu akan menurun.

3.     Perubahan sosiologis dan demografis

Perubahan ini muncul karena beberapa hal, diantaranya adalah trend memiliki keluarga kecil, sehingga mengubah preferensi pada ukuran rumah, apartemen, dan mobil.

4.     Perubahan teknologi

Perubahan teknologi membuat segalanya menjadi mungkin untuk dilakukan, misalnya melakukan transaksi dengan pihak asing melalui e-commerce, penggunaan mesin-mesin digital untuk berproduksi.

5.     Perubahan politik

Kondisi suatu Negara dapat perpengaruh pada munculnya peraturan baru. Peraturan ini biasanya dapat menghasilkan perjanjian perdagangan yang baru, tariff baru, dan juga persyaratan kontrak dengan pemerintah.

6.     Perubahan lain

Perubahan lain dapat muncul melalui kebiasaan pasar, strandar professional, pemasok, dan distributor.

Faktor-faktor tersebut di atas harus disadari sepenuhnya oleh manajer operasi, sehingga perusahaan dapat mengantisipasi perubahan dalam peluang produk, produk yang sudah ada, volume produk, dan bauran produk.

BAB III

PENUTUP

3.1  RINGKASAN

Perusahaan atau organisasi saat ini sudah mungkin semakin meningkat kesadarannya atas betapa penting dan bermanfaatnya pengembangan produk atau jasa baru, tahapan daur hidup produk, dan strategi pemasaran tiap-tiap produk. Produk yang saat ini beredar di pasar menghadapi akhir tahap dalam siklus hidup produk dan memang harus diganti dengan produk yang lebih baru.

Namun produk barupun bisa gagal total. Selain menghadapi keberhasilan, pembaruan produk pun ditantang oleh resiko yang tidak kalah besar. Kunci kebrhasilan suatu pembaruan terletak pada pengelolaan organisator yang lebih efektif dalam menangani gagasan produk baru, menyelenggarakan penelitian mendalam dan prosedur pengambilan keputusan pada setiap tahap proses pengembangan produk baru.

Mengahadapi munculnya produk baru, konsumen bereaksi dengan kadar yang berbeda tergantung pada karakteristik yang ada pada konsumen sendiri atau yang ada pada produk. Pengusaha selalu berusaha melempar prosuk atau jasa barunya kepada pengadopsi dini yang potensial, terutama mereka yang memiliki sifat sebagai panutan